Makna Cantik dalam Iklan Kosmetik di Televisi

Abstract

Abstract. Wardah is one of the products of cosmetic beauty that focuses on the image of a natural woman's beauty and views women as possessing the inner beauty that is visually demonstrated through the "feel the beauty" version of "feel the beauty." Beauty is portrayed in a large way by beauty manufacturers via advertisements based on the characteristics of their beauty. In the messages delivered through this advertisement beauty was usually subtle, subtly, giving dreams as well as fantasies, invisible force but even more dazzling to women, and most importantly impressed with the solution to every woman. Based on this phenomenon, the problem in this research is formulated as follows: (1) How is the beautiful representation in the Feel the Beauty version of Wardah's advertisement? (2) How is the beautiful deconstruction in the Feel the Beauty version of the Wardah commercial? The author uses the Jacques Derrida deconstruction analysis technique method using a qualitative approach. The unit of analysis that is directly examined by the author is the Feel the Beauty version of Wardah Advertisement which has a duration of 1 minute. The ad is researched by the author based on the shooting/scene. Data collection techniques used in this research are documents and literature studies. The data analysis technique used in this research is Roland Barthes' semiotic analysis technique and then constructed directly using Jacques Derrida's deconstruction analysis. The results of this study are: (1) The representation of beauty in this advertisement is the concept of female beauty, especially those who use the hijab. According to this advertisement, beauty is obtained not only from the outside, namely physical, but also from the inner beauty that can be felt indirectly. (2) The deconstruction of female beauty featured in the Feel the Beauty version of Wardah's advertisement is an attempt to destroy the ideal female beauty order, which has become commonplace among Indonesian people. The beauty of women in this advertisement is no longer included as an ideal woman's beauty as in cosmetic advertisements in general.

Keywords: Representation, Cosmetic ads, Pretty Meaning, Woman, Wardah “Feel the Beautyâ€.

Abstrak. Wardah merupakan salah satu produk kosmetik kecantikan yang dimana mengutamakan citra kecantikan wanita yang natural serta memandang wanita memiliki inner beauty yang di visualisasikan melalui iklan Wardah versi “Feel the Beautyâ€. Citra kecantikan banyak sekali digambarkan oleh berbagai perusahaan kecantikan melalui produk iklan berdasarkan karakteristik kecantikannya. Dalam pesan yang disampaikan melalui iklan ini kecantikan biasanya bersifat tidak terasa, halus, memberikan mimpi juga fantasi, tidak terlihat memaksa tetapi justru membuat para perempuan lebih mempesona, dan yang paling penting terkesan memberikan solusi bagi setiap perempuan. Berdasarkan fenomena tersebut, maka permasalahan dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: (1) Bagaimana representasi cantik dalam iklan Wardah versi Feel the Beauty? (2) Bagaimana dekonstruksi cantik dalam iklan wardah versi Feel the Beauty?. Penulis menggunakan metode teknik analisis dekonstruksi Jacques derrida dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Unit analisis yang diteliti secara langsung oleh penulis yakni Iklan Wardah versi Feel the Beauty yang berdurasi 1 menit.  Iklan tersebut diteliti oleh penulis berdasarkan pengambilan gambar/adegan. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dokumen serta studi pustaka. Adapun teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknis analisis semiotika Roland Barthes lalu dikonstruksi langsung menggunakan analisis dekonstruksi Jacques Derrida. Hasil dari penelitian ini adalah: (1) Representasi kecantikan pada iklan ini yakni konsep kecantikan perempuan terutama yang menggunakan hijab. Menurut iklan ini kecantikan didapatkan bukan hanya dari luar yaitu fisik melainkan kecantikan yang ada dalam diri yang secara tidak langsung dapat dirasakan. (2) Dekonstruksi kecantikan wanita yang disampilkan dalam iklan Wardah versi Feel the Beauty adalah sebuah usaha untuk menghancurkan tatanan kecantikan wanita ideal, dimana telah menjadi hal yang lumrah di kalangan masyarakat Indonesia. Kecantikan wanita dalam iklan ini tidak lagi termasuk sebagai kecantikan wanita ideal seperti yang ada dalam iklan kosmetik pada umumnya.

Kata Kunci: Representasi, Iklan Kosmetik, Makna Cantik, Perempuan, Wardah “Feel the Beautyâ€.